Estética no es solo una palabra creativa, tiene una definición muy práctica con el mundo real y ramificaciones monetarias. El diseño se usa para transmitir abrumadoramente más por menos. Nuestra cultura, está dominada por este propósito. Pero «más por menos» no es una razón para existir, está vacío y sin propósito.
¿Por qué, cuando la estética tiene el poder de no solo afectar el estado de ánimo y el comportamiento, sino también impulsar las ventas y definir el significado, las marcas a menudo eligen la homogeneización? Estética no solo es importante, es lo más importante. En particular, tiene la capacidad de afectar el estado de ánimo, la calidad de vida y (más relevante para las marcas) las compras. ¿Por qué el diseño no puede inspirar y elevar la estética cultural, a la vez que impulsa las ventas y transforma empresas millonarias en marcas de miles de millones de dólares?
«El arte es la imposición de un patrón en la experiencia, y nuestro disfrute estético es el reconocimiento del patrón»
. Alfred North Whitehead
Más del 70% de las decisiones de compra se toman en el estante. La mayoría de las marcas entienden la implicación del diseño del paquete y su importancia en el comercio minorista, pero la estética de una marca en el estante es solo una pequeña manifestación del significado de la marca. El diseño del producto en el estante es simplemente la punta de la flecha. La estética es lo que impulsa el diseño; llega muy atrás en el ADN de la marca y se extiende a través de cada punto de contacto.
Más del 40% de los consumidores dicen que los envases de marca les hace más propensos a compartir una imagen de producto o video en las redes sociales. Eso significa que el poder de la estética no solo afecta la experiencia de su consumidor, sino que también afecta la probabilidad de que ese consumidor comparta la experiencia y perpetúe su producto.
La importancia de lo estético no es discutible. Lo que es discutible es cómo capturar mejor el contraste elusivo entre una actitud estética y una práctica. ¿Cómo puedes entender mejor la relación entre el valor estético y la experiencia estética?
«Si vienes a las películas con tu propio sentido de la moralidad y no con tu propio sentido de la estética, creo que estás jodido. Creo que no es una forma de ver películas «.
– Bret Easton Ellis
Las películas se tratan como comerciales con grupos focales que absorben la visión y la estética de ellos. Los estudios de cine están retratando películas basadas en pruebas de grupos focales, golpeándolos hasta la muerte antes de dejarlos ver la luz del día. En muchos casos, los estudios están reescribiendo y volviendo a filmar películas enteras solo para apaciguar al grupo de prueba. Todo lo que hace es eliminar cualquier posibilidad de crear una estética cautivadora y única al conformarse con una estética preaprobada con la que el público ya se sienta cómodo.
«Algunas personas dicen: ‘Dale a los clientes lo que quieren’. Pero ese no es mi enfoque. Nuestro trabajo es descubrir qué es lo que van a querer antes de que lo hagan. Creo que Henry Ford dijo una vez: «Si les hubiera preguntado a los clientes qué querían, me hubieran dicho: ‘¡Un caballo más rápido!’ La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestre. Es por eso que nunca confío en la investigación de mercado. Nuestra tarea es leer cosas que aún no están en la página »
. Steve Jobs
Las empresas están dejando que los consumidores dicten su estética y significado. El trabajo de una marca es crear una estética más alta, un significado que los consumidores aún no han pensado y no saben lo que quieren. Encapsula todo lo que los consumidores quieren experimentar, más allá de lo que se dan cuenta que desean. En el mejor de los casos, está al alcance, pero está fuera de su alcance.
Nuestra estética cultural está fallando porque muchas marcas están siendo diseñadas por personas que no están interesadas en elevar la estética masiva. Es una combinación perjudicial de la prioridad de la empresa en la reducción de costos y de los consumidores que intentan inflar su valor percibido. Esta es la razón por la cual las pruebas y la homogeneización están destruyendo marcas y llevando a la bancarrota a muchas empresas.
«El diseño debe ser funcional, y la funcionalidad debe traducirse en estética visual sin tener que depender de trucos que deban explicarse».
– Ferdinand Porsche
Después de perder más de 400 millones en ventas 2011-2016, Lean Cuisine rediseñó su estética y cambió la compañía. «El nuevo diseño fue la razón número 1 por la cual la marca Lean Cuisine pudo darse la vuelta. Este cambio total demuestra el poder de invertir en un diseño de paquete eficaz y diseñarlo con los consumidores en mente «, afirmó Daniel Jhung, vicepresidente de marketing de Nestlé.
El problema es más grande que la mera marca. A diferencia de Europa occidental, en gran parte tenemos una falta de experiencia en diseño y eso está liderando el problema. Hemos sido (y continuamos) desposeídos de las artes desde una edad extremadamente temprana. La apreciación de todo lo que toca, su entorno, es toda una forma de elevar la estética cultural, pero no estamos enseñando a nuestros hijos a preocuparse por ello. Nuestras corporaciones tampoco están reforzando el valor de la misma. Arte, moda y estética son palabras, conceptos, que no puedes encontrar en muchas campañas grandes.
Entonces, ¿cómo sabes si tu estética está funcionando o si es hora de elevarla?
Utilizo la prueba «sin logotipo». Es una de las formas en que evalúo si una estética es consistente, estratégica y lo más efectiva posible. La prueba «sin logotipo» solicita que todos los activos de la marca (en todos los puntos de conexión) se visualicen sin un logotipo para garantizar que la marca aún se comunique con claridad radical. Así es como defino la marca real: la estética debe impregnarse y trascender cada punto de contacto para comunicar una experiencia y significado real. Es más que un logotipo o un diseño de paquete: lo es todo. Al usar una definición sensata de estética que crea el significado real de la marca (no solo una imagen o forma de hablar), podemos potenciar la estética para no solo definir la marca, sino también impulsar las ventas y elevar la cultura.
El estado general de la cultura y el crecimiento de su marca están conectados. Esa conexión no es un factor X elusivo o incluso una jerga de marketing. Es estético Comprender que la estética es la clave para entender cómo hacer crecer un negocio de miles de millones de dólares. Ya sea que comprenda o no la estética de su marca, su marca se perpetúa en todo momento, pero crecerá solo si aprende cómo hacer que funcione para usted y no en su contra. Con una comprensión más profunda y un compromiso con la claridad radical en la comunicación, el significado de la marca y el propósito, puede elevar y hacer crecer su marca. Poner la estética primero es la clave para crear marcas emblemáticas que trasciendan la categoría y eleven su producto con un significado cultural definido.
