El poder de su marca. La guía definitiva para su negocio.

Hemos creado esta guía para arrojar algo de luz sobre el tema de la marca; qué es, cómo funciona y cómo puede usarlo para ayudar a mejorar su negocio o la percepción de su servicio.

Exploraremos:

  • ¿Qué entendemos por marca y marca?
  • Cómo la web ha cambiado la relación con los clientes
  • Cómo la marca puede ayudar a su negocio
  • Los ingredientes clave de cualquier buena marca.
  • Cómo comunicar, gestionar y desarrollar la identidad de su marca.
  • Marca para diferentes sectores del mercado.
  • La relación entre diseño y branding.

¿Qué queremos decir con la palabra marca?

Las palabras marca y marca son lanzadas libremente por todo tipo de personas en diferentes contextos y con diferentes significados en mente, por lo que puede ayudar comenzar preguntando: ¿qué es exactamente una marca?

La respuesta más simple es que una marca es un conjunto de asociaciones que una persona (o grupo de personas) establece con una empresa, producto, servicio, individuo u organización.

Estas asociaciones pueden ser intencionales, es decir, pueden promoverse activamente a través del marketing y la identidad corporativa, por ejemplo, o pueden estar fuera del control de la empresa. Por ejemplo, una mala revisión de prensa para un nuevo producto podría dañar la marca general del fabricante del producto al colocar asociaciones negativas en la mente de las personas.

Para ilustrar la idea, tomemos lo que podría decirse que es el producto o marca más conocido en el mundo: Coca-Cola.

Aunque esencialmente es solo un producto de refrescos, Coca-Cola, la bebida, está eclipsada por el puro poder de la marca Coca-Cola. Este fenómeno se resume mejor en la siguiente cita de un ejecutivo de Coca-Cola:

Si Coca-Cola perdiera todos sus activos relacionados con la producción en un desastre, la compañía sobreviviría. Por el contrario, si todos los consumidores tuvieran un lapso repentino de memoria y olvidaran todo lo relacionado con Coca-Cola, la compañía cerraría.

Ejecutivo de Coca-Cola

En una encuesta de 2007 sobre el valor de las marcas globales realizada por la agencia de marca Interbrand, el valor de la marca Coca-Cola se valoró en US $ 65.300 millones, algo menos de la mitad del verdadero valor de mercado de la compañía.

Entonces, ¿qué son estas asociaciones todopoderosas? Para Coca-Cola, las percepciones típicas pueden ser que es la bebida de cola original (‘The Real Thing’), que su receta es secreta e insuperable, que es totalmente estadounidense o tal vez global, que es juvenil, enérgica, refrescante, etc. en. Las asociaciones visuales pueden incluir el inconfundible logotipo rojo y blanco y los colores corporativos, o la forma y tinte únicos de las botellas de vidrio originales.

Estas son en su mayoría asociaciones de marca positivas, pero también puede haber asociaciones negativas. Por ejemplo, Coca-Cola puede ser vista como poco saludable o como un símbolo del imperialismo global por las marcas estadounidenses. Lo que se ve como una asociación positiva para algunos puede ser desagradable para otros y las percepciones negativas podrían vincularse a la identidad de una marca, incluso si la empresa se esfuerza por presentar un carácter diferente.

Por supuesto, las marcas no se limitan a la categoría de alimentos y bebidas. Si una marca es solo un conjunto de asociaciones, prácticamente cualquier cosa podría decirse que tiene una marca, incluso individuos, piense en Simon Cowell o Gordon Ramsay.

De hecho, la propia marca de Ramsay es tan fuerte, que en 2007 apoyó su peso en una importante campaña publicitaria de Gordon’s Gin. Fue elegido no solo por su nombre, sino porque su asociación con un sentido de calidad y exclusividad refleja los propios valores de marca del fabricante de bebidas.

Otros ejemplos de alto perfil de marcas reconocidas incluyen Toyota, British Airways, Tate, Amazon, Save the Children, Burberry, HMRC o incluso Londres. Desde servicios hasta ciudades, desde productos hasta publicaciones, cada uno lleva un conjunto sólido de asociaciones en la mente de un gran número de personas.

¿Qué es la marca?

Si una marca es el resultado de un conjunto de asociaciones y percepciones en la mente de las personas, entonces la marca es un intento de aprovechar, generar, influir y controlar estas asociaciones para ayudar al negocio a tener un mejor rendimiento. Cualquier organización puede beneficiarse enormemente al crear una marca que presente a la compañía como distintiva, confiable, emocionante, confiable o los atributos que sean apropiados para ese negocio.

Si bien el control absoluto sobre una marca no es posible debido a influencias externas, el uso inteligente del diseño, la publicidad, el marketing, la propuesta de servicio, la cultura corporativa, etc., pueden ayudar realmente a generar asociaciones en las mentes de las personas que beneficiarán a la organización. En diferentes sectores de la industria, los aspectos de audiencia, competencia, entrega y servicio de la marca pueden diferir, pero siempre se aplica el principio básico de ser claro sobre lo que representa.

Cómo están cambiando las marcas

En los últimos años, la revolución de las comunicaciones digitales ha transformado completamente este equilibrio de control. La voz del consumidor se ha vuelto más fuerte y mucho más pública. Los consumidores pueden publicar su experiencia de una marca y compararla con la experiencia de otros. La capacidad de una marca para responder a esto puede tener un profundo efecto en la forma en que se perciben. También está afectando los tipos de marca que alcanzan prominencia. Incluso hay un mercado próspero en marcas cuya estrategia principal es defender la voz del consumidor, Tripadvisor es uno de los más famosos (o infames, según su punto de vista).

Volvamos brevemente a Coca-Cola. Después de 13 años de dominio en 2013, fueron eliminados del primer puesto en la influyente lista de Interbrand de las 100 principales marcas mundiales. Las dos marcas que lo superaron indicaron la forma en que el mundo ha cambiado. En el número uno estaba Apple, y en el número dos: Google. Ambas compañías tienen sus raíces en la innovación tecnológica, pero quizás lo más importante es que ambas marcas se centran en proporcionar productos y servicios que faciliten la vida de las personas.

La transformación de Apple de un fabricante de computadoras a un gigante de los medios no ocurrió solo por la introducción del iPod y el iPhone. Sucedió porque desarrollaron nuevos servicios revolucionarios en torno a esos productos: iTunes y la App Store. Pensaron mucho en su cliente y en lo que les facilitaría la vida. Mientras que Google ha comenzado a desarrollar productos de hardware, su marca se basa en su servicio de búsqueda increíblemente popular.

Ambas marcas están decididamente centradas en el cliente, y una excelente marca y un comportamiento receptivo les permitió construir los tipos correctos de conexiones con sus clientes para prosperar. Aunque eclipsado por los dos gigantes de la tecnología en ese gráfico en particular, Coca-Cola también continúa usando su influencia de marca para crear conexiones más cercanas con las personas que el panorama de comunicaciones actual exige. Un gran ejemplo de eso es la campaña ‘Compartir una Coca-Cola’ que lanzaron en el verano de 2013, que permite a las personas comprar una botella de Coca-Cola con su nombre.

¿Por qué necesitas una marca?

La marca puede ayudarlo a diferenciarse de sus competidores, agregar valor a su oferta e interactuar con sus clientes.

Creando diferencia

La marca es una forma de resaltar claramente lo que hace que su oferta sea diferente y más deseable que la de cualquier otra persona. La marca efectiva eleva un producto u organización de ser solo un producto básico entre muchos productos idénticos, para convertirse en algo con un carácter y promesa únicos. Puede crear una resonancia emocional en las mentes de los consumidores que eligen productos y servicios utilizando juicios emocionales y pragmáticos.

La Mantequilla Orgánica de Rachel, por ejemplo, eligió el negro por su diseño de empaque para que sobresaliera de los típicos colores amarillo, dorado y verde (que representan el sol y los campos) utilizados por los productos de la competencia. El resultado es que la marca parece más premium, distintiva y quizás incluso más atrevida que sus competidores.

Valor agregado

Las personas generalmente están dispuestas a pagar más por un producto de marca que por algo que en gran medida no tiene marca. Y una marca también puede extenderse a través de una amplia gama de ofertas.

Tesco, por ejemplo, comenzó su vida como un supermercado económico y ahora vende una amplia gama de productos, desde muebles hasta seguros. Pero una aplicación consistente de los atributos de la marca Tesco, como la facilidad de acceso y el bajo precio, ha permitido que el negocio se mueva a nuevos sectores del mercado sin cambiar su identidad de marca central.

Obviamente, esto agrega valor al negocio, pero los consumidores también ven un valor agregado en los nuevos servicios gracias a sus asociaciones existentes con la marca Tesco. Por supuesto, esto también puede funcionar a la inversa: si a los consumidores no les gusta la marca Tesco en un área de productos, es menos probable que elijan la oferta de la compañía en otra área de productos.

Conectando con personas

Crear una conexión con las personas es importante para todas las organizaciones y una marca puede incorporar atributos a los que los consumidores se sentirán atraídos.

El lanzamiento original de Apple del iPod, por ejemplo, catapultó a la compañía del negocio de la computación a la marca de entretenimiento del mercado masivo, con el marketing del iPod aprovechando en gran medida la relación emocional de las personas con su música.

Al pasar a la música y al cine, Apple redefinió lo que hizo la compañía y cambió su asociación de marca a algo que se conecta con un mayor número de personas fuera de la informática o la comunidad creativa. Continuaron este cambio con la introducción del iPhone, iPad y App Store, que incorporaron la informática portátil y su software a la cultura de consumo convencional. Al hacerlo, la marca se ha entrelazado cada vez más en la vida de los consumidores, lo que la hace increíblemente poderosa.

Los ingredientes clave de cualquier marca.

En esta sección, describimos los cuatro pilares de cualquier buena marca utilizando ejemplos del mundo empresarial.

Definiendo tu marca

Si está pensando en cómo cambiar el nombre de su negocio, sus productos o servicios, o si desea evaluar cuál es su marca actualmente, hay algunos aspectos clave que debe considerar:

  • La gran idea: ¿qué hay en el corazón de su empresa?
  • Valores: ¿en qué crees?
  • Visión: ¿a dónde vas?
  • Personalidad: ¿cómo te quieres encontrar?

Si puede comenzar a responder estas preguntas con claridad y consistencia, entonces tiene la base para desarrollar una marca sólida.

Tomemos cada uno de estos por turno.

La gran idea

La gran idea es quizás un problema para su empresa o servicio. Debe encapsular lo que te hace diferente, lo que ofreces, por qué lo estás haciendo y cómo lo vas a presentar. Los otros ingredientes son un poco más específicos, pero todos deberían alimentarse de la gran idea.

La gran idea es también un concepto de unión que puede mantener un conjunto de actividades que de otra manera sería diferente. Idealmente, informará todo lo que haga, grande o pequeño, incluido el servicio al cliente, publicidad, un formulario de pedido del sitio web, uniformes del personal, identidad corporativa, tal vez hasta el mensaje de su contestador automático.

Para precisar su propia gran idea, deberá analizar con mucho cuidado su propio negocio y el mercado que lo rodea, haciendo este tipo de preguntas:

  • ¿Cómo puedes destacar?
  • ¿Cual es tu oferta?
  • ¿Qué te hace diferente?
  • Cuál es tu personalidad’?
  • ¿Qué quieren o necesitan los consumidores?
  • ¿Hay una brecha en el mercado?

Para ayudar a este proceso, generalmente es muy útil tener una perspectiva externa de las cosas, así que considere trabajar con un consultor de gestión, consultor de desarrollo comercial o consultoría de diseño.

Una vez decidida, la articulación de estas ideas puede ponerse en práctica a través de técnicas de marca como diseño, publicidad, eventos, asociaciones, capacitación del personal, etc. Son estas actividades las que configuran la comprensión del consumidor y las expectativas de su empresa; en otras palabras, su marca. Y una vez que haya configurado esta ‘promesa’ de marca, lo más importante es asegurarse de que sus productos y servicios cumplan de manera consistente.

IKEA: la gran idea

IKEA es un buen ejemplo de una empresa con una gran idea. Su marca se basa en la noción de que un buen diseño es para todos, no solo esnobs de diseño. Las campañas pasadas nos han instado a ‘arrojar el chintz’ y equipar nuestros hogares con muebles y productos bien diseñados a precios asequibles.

Su marca juega con esta idea central de la democratización del diseño. En los últimos años, han creado anuncios con fiestas en las casas de IKEA, campañas en las que los clientes pueden aparecer en la portada de su propio catálogo de IKEA y en 2013 demostraron su compromiso de proporcionar diseño en todas partes, incluso en los espacios más pequeños con el IKEA más pequeño. almacenar en el mundo .

En las tiendas, los productos reciben nombres individuales y los clientes apilan sus carros del almacén (ahorrando dinero de IKEA mientras tanto). Todo esto está en consonancia con la idea de que no necesita conocimientos especializados y privilegiados para salir y comprar un buen diseño.

Visión

Generar una visión para su empresa significa pensar en el futuro, dónde quiere estar, buscar formas de desafiar el mercado o transformar un sector. Una visión puede ser grande y a gran escala, o puede ser tan simple como ofrecer un producto existente de una manera completamente nueva, o incluso cambiar el énfasis de su negocio de un área central a otra.

Aunque las visiones corporativas y las declaraciones de misión a menudo pueden parecer poco más que un dictamen hueco de la alta dirección, una visión bien considerada puede ayudarlo a estructurar algunos de los problemas más prácticos de poner en práctica una estrategia de desarrollo. Si tiene claro a qué apunta, obviamente es más fácil colocar las estructuras en su lugar para llegar allí.

Microsoft: visión

Un ejemplo de visión a gran escala proviene del presidente de Microsoft, Bill Gates, quien sabía exactamente a dónde iba con su empresa incluso en los primeros días:

Comenzamos con una visión de una computadora en cada escritorio y en cada hogar … todos los días, encontramos nuevas formas para que la tecnología mejore y enriquezca la vida de las personas. Realmente solo estamos comenzando

Bill Gates, presidente de Microsoft

Y esto proviene de una compañía que hasta 2013 nunca había fabricado computadoras. La visión radica en ver hacia dónde va el mercado y preguntar dónde quiere estar: en este caso, proporcionar el software operativo para las computadoras que se encuentran en oficinas y hogares de todo el mundo.

La marca de Microsoft que resultó está inextricablemente vinculada con la informática. La mayoría de las PC vienen con Windows de serie, aunque el hardware de la computadora se puede ejecutar con varios sistemas operativos diferentes.

Valores

Al igual que la palabra marca en sí, el término valores de la marca es quizás un poco usado en exceso en los círculos de diseño y marketing, pero se relaciona con aspectos importantes de cómo las personas ven su organización. Es lo que defiende y se puede comunicar explícita o implícitamente en lo que hace. Pero imbuir a la marca de su empresa con un conjunto de valores es complicado por varias razones.

En primer lugar, todos quieren que se asocien los mismos tipos de valores con sus negocios. Una encuesta realizada por The Research Business International (ahora parte de Synovate) descubrió que la mayoría de las empresas comparten los mismos diez valores, a saber: calidad, apertura, innovación, responsabilidad individual, justicia, respeto por el individuo, empoderamiento, pasión, flexibilidad, trabajo en equipo y orgullo .

En segundo lugar, no es fácil comunicar valores: el marketing abierto puede parecer falso, mientras que no comunicar sus valores de ninguna manera puede hacer que las personas no vean lo que representa. Y, por último, cualquier valor que retrate debe ser genuino y confirmado en la forma en que opera su organización. Los consultores de marca y diseño pueden ayudarlo a aclarar lo que representa su organización o negocio y luego pueden desarrollar formas para que usted se comunique de manera efectiva. Esto podría ser a través del diseño gráfico, el lenguaje, la publicidad, la capacitación del personal, los materiales utilizados en la fabricación del producto, etc.

Los consultores de marca y diseño pueden ayudarlo a aclarar lo que representa su organización o negocio y luego pueden desarrollar formas para que usted se comunique de manera efectiva. Esto podría ser a través del diseño gráfico, el lenguaje, la publicidad, la capacitación del personal, los materiales utilizados en la fabricación del producto, etc.

Pret A Manger: valores

Pret A Manger hace un gran juego valorando los alimentos frescos y minimizando el desperdicio. Por lo tanto, todos sus alimentos se preparan en el lugar cada mañana (sin fechas de vencimiento) y cualquier sobrante al final del día se entrega a organizaciones benéficas y refugios para personas sin hogar.

De esta manera, la compañía ha establecido un valor y lo ha seguido con la forma en que ejecuta su servicio.

Burberry: redescubriendo valores

Burberry es un ejemplo de una marca que durante un tiempo perdió sus valores fundamentales y comenzó a tener un rendimiento inferior.

Originalmente un fabricante de impermeables de lujo, se había vuelto casi omnipresente. El famoso cheque de Burberry aparecía en todo, desde correas para perros hasta camisetas. La consistencia de la marca se había perdido, y los clientes de todo el mundo obtuvieron una experiencia diferente. En 2006, la nueva directora ejecutiva, Angela Ahrendts, trajo el lujo firmemente a la agenda, nombró a un solo director creativo para supervisar la marca en todo el mundo y recortó sin piedad el equipaje que había comenzado a adherirse a la marca, reduciendo la línea de productos al lujo. Fin del mercado. Junto con un uso creativo y considerado de la nueva tecnología, esto ha resultado en un aumento de los ingresos de la compañía de $ 1190 millones en 2006 a más de $ 3000 millones en 2012.

Personalidad

Una vez que haya establecido su ‘gran idea’, visión y valores, pueden comunicarse a los consumidores a través de una variedad de canales. Se puede decir que la forma en que decide presentar esta comunicación (el tono, el lenguaje y el diseño, por ejemplo) es la personalidad de su empresa.

Los rasgos de personalidad pueden ser eficientes y profesionales, amigables y habladores, o quizás humorísticos e irreverentes, aunque obviamente tendrían que ser apropiados para el tipo de producto o servicio que está vendiendo.

No necesita tener nada que ver con las personalidades de las personas que dirigen la empresa; aunque podría, si desea crear una compañía impulsada por la personalidad en la forma en que Richard Branson es en gran medida el mascarón de proa de Virgin.

Y para las empresas más pequeñas, la cultura y el estilo del negocio a menudo pueden reflejar al fundador, por lo que sus valores y personalidad pueden ser los mismos.

Aquí hay algunos ejemplos de cómo puede comenzar a controlar los elementos de la personalidad de su empresa, transmitiendo ciertos aspectos a los clientes de diferentes maneras:

  • Diseño gráfico: la identidad visual: ¿identidad corporativa dura o caricatura suave y amigable?
  • Tono de voz: ¿Es el lenguaje que usa (tanto hablado como escrito) formal o relajado?
  • Diálogo: ¿Pueden sus usuarios o clientes aportar ideas e involucrarse en la organización? ¿O es una comunicación unidireccional?
  • Servicio al cliente: ¿Cómo se capacita al personal para comunicarse con los clientes? ¿Qué nivel de servicio al cliente ofrecen?

A medida que las empresas crecen, su personalidad y valores se reflejan más en la cultura y el comportamiento internos que a través de las características de los fundadores. Esta personalidad luego define cómo las empresas expresan su oferta en el mercado.

John Smith’s: personalidad

Hace unos años, Bitter, de John Smith, construyó su marca casi por completo de personalidad: en este caso, los rasgos de un Yorkshireman franco y sin sentido. Este eslogan y sentimiento «sin sentido» lleva a través de todas las comunicaciones de la compañía con los clientes. El uso de la celebridad Peter Kay para hacer frente a campañas recientes fue algo natural.

Poniendolo todo junto

El uso de los ingredientes clave que hemos esbozado aquí, y la incorporación de consultores para ayudarlo a definirlos e implementarlos, le brindará una sólida comprensión de la marca de su organización, así como estrategias sobre cómo presentarla a las personas.

Comenzando con la gran idea, puede refinar y establecer la visión, los valores y la personalidad de su empresa. Y una vez que todo esté en su lugar, puede pensar en contratar diseñadores para convertir su plan de marca en comunicaciones tangibles.

Técnicas de gestión de marca.

Una vez que su « promesa » de marca abarque, debe considerar cómo la comunicará y luego cómo la administrará y desarrollará con el tiempo.

Cuando se trata de comunicar su marca al público, existen algunas técnicas y problemas que vale la pena considerar:

Cuentacuentos

Una técnica establecida en el desarrollo de la marca de una empresa es contar su historia a través de elementos de comunicación como identidad corporativa, empaque, papelería, materiales de marketing, etc. Esto puede ser bastante discreto, pero pinta una imagen de la procedencia de la empresa y sus productos.

El carnicero de Sheffield, John Crawshaw, por ejemplo, recoge a mano la carne que vende en sus tres tiendas, mientras que a la mayoría de sus competidores se les entrega la carne en envases de vacío de un matadero.

Entonces, para ilustrar este aspecto de su servicio, u oferta de marca, se diseñó un logotipo que muestra a un carnicero que lleva un cadáver sobre su hombro para el negocio de Crawshaw.

Credibilidad

La credibilidad de la oferta de su marca también debe ser sólida. Por ejemplo, una compañía de drenaje de Yorkshire llamada Naylor lanzó una gama de macetas con garantía de por vida, pero la marca Naylor no era apropiada para comercializar este rango porque estaba asociado demasiado directamente con el lado del drenaje del negocio. Entonces, la compañía creó una nueva marca llamada Yorkshire Flowerpots, con su propio tono de voz, personalidad e identidad visual para poder vender los productos con mayor credibilidad.

Diferenciación

Una gran parte de la marca consiste en definir y presentar un punto de diferenciación en el sector en el que está operando. Haga esto correctamente y su organización se destacará brillantemente frente a sus competidores.

La empresa constructora Hilti ofrece un ejemplo de diferenciación en un sector. Mientras que la mayoría de las otras empresas de construcción usan imágenes técnicas de edificios y productos en sus comunicaciones, Hilti enfatizó su relación con las personas involucradas en la construcción, mostrando fotografías en blanco y negro de los trabajadores que usan las herramientas de Hilti, que se destacan en el rojo corporativo de la compañía.

Comprometerse con los clientes

Parte de la creación de diferenciación es interactuar con sus clientes o usuarios. Si se destaca entre la multitud por razones positivas y su tono de voz y comunicaciones son creíbles, los clientes verán lo que tienen que decir.

Cuando Orange se lanzó al mercado de la telefonía móvil en 1994, su identidad, idioma y oferta eran muy distintivos de sus rivales establecidos. Presentaba una visión optimista del futuro basada en la tecnología, pero desde un punto de vista humano más que técnico. Su logotipo y nombre eran abstractos, lo que se destacaba frente a BT Cellnet, T-Mobile y Vodafone, y sus servicios se organizaron en simples paquetes de planes de conversación.

Durante más de una década, este enfoque se ha mantenido más o menos sin cambios. Por ejemplo, la campaña de Orange de 2008 giró en torno al lema «Soy quien soy gracias a todos». Los anuncios presentaban una serie de individuos (incluidos empresarios, artistas y escritores reconocidos) que enumeraban a las personas que más habían influido en el curso de sus vidas.

Al apelar al sentido de individualismo de todos y centrarse en el valor de la interacción y comunicación humana en lugar de los planes de precios competitivos o la última tecnología, Orange puede exaltar los beneficios de su servicio sin tener que mencionar los teléfonos móviles.

Enfocando su cartera de productos

Si tiene varios productos o servicios diferentes, puede ser útil considerar cómo puede optimizarlos u organizarlos para que la oferta sea más fácil de entender para los consumidores. A veces, la lógica de las estructuras internas de la empresa puede dictar cómo se organiza una oferta de producto, pero esto no necesariamente tiene sentido para un cliente externo. Así que piense detenidamente sobre la mejor manera de presentar lo que hace, incluso si eso significa configurar las cosas de manera diferente a su organización interna.

La racionalización de productos o servicios también puede permitirle enfocar sus inversiones de manera más eficiente. Después de trabajar con Design Council, el fabricante de productos de limpieza para el hogar Challs cambió su enfoque a cuatro productos clave, en lugar de los 92 que había estado promoviendo anteriormente.

Múltiples marcas y ‘estiramiento’ de marca

Si su empresa opera en más de un sector, deberá considerar cómo presenta el negocio en cada área. Un enfoque, como lo ilustran Virgin, EasyGroup y Tesco, es tener una identidad de marca única que se aplique a las sub-marcas para las áreas en las que opera. Así que tenemos Virgin Money y Virgin Atlantic, Easy Pizza y Easy Cruise, Tesco Entertainment y Tesco Finance, etc.

Hasta qué punto puede «estirar» su marca principal de esta manera depende de las ideas centrales, valores y asociaciones con las que tiene que comenzar. En algunos casos, en realidad puede ser más efectivo desarrollar una marca completamente distinta para los diferentes sectores en los que desea operarla, en lugar de estirar su marca existente para conocer nuevos mercados. Como se mencionó anteriormente, para el negocio de macetas de Naylor tenía más sentido establecer una marca dedicada llamada Yorkshire Flowerpots que asociarla con el negocio de drenaje de Naylor existente.

Ha habido algunas fallas notables y de alto perfil cuando se trata de estirar la marca. Un vinagre de limpieza natural lanzado por Heinz bombardeado como producto porque las personas asocian Heinz con comida, no con limpieza. Harley Davidson (sobre) amplió su gama para incluir perfumes. Esto falló porque se percibió que estaba en desacuerdo con los valores de masculinidad y fuerza de la marca Harley Davidson.

Marcas avaladas

Una posibilidad un poco más sofisticada es establecer marcas ‘respaldadas’. Aquí es donde crea una nueva marca por derecho propio, pero permite que la marca ‘matriz’ de su empresa principal aparezca como un respaldo de la nueva marca. Playstation, por ejemplo, es una marca poderosa por derecho propio, pero siempre ha sido respaldada como Sony Playstation, aprovechando la reputación de Sony Corporation.

Revitalizando tu marca

Cualquiera sea el sector en el que trabaje, mantener sus comunicaciones frescas es esencial. El uso de diseñadores para ayudar a reevaluar sus diseños, idioma o identidad cada pocos años debe verse como una inversión continua en su empresa en lugar de un costo adicional.

Todas las compañías exitosas revisan sus comunicaciones periódicamente, incluso las marcas más reconocidas del mundo. Pero revitalizar su marca no significa necesariamente que deba comenzar desde el principio, reconsiderar su gran idea o visión, etc.

Tome Coca-Cola por ejemplo. Revisan constantemente todos los aspectos de su marca y los actualizan. En 2007, comisionaron a la agencia de diseño Turner Duckworth para producir una gama de nuevos diseños de envases que darían nueva vida a los pilares de la identidad visual de Coca-Cola; El logotipo clásico, la botella de contorno y el uso de rojo y blanco. En 2009 lanzaron una nueva línea de correas ‘Open Happiness’ y en 2013 crearon etiquetas personalizadas para sus botellas.

Si está satisfecho con la gran idea, visión y personalidad de su empresa, estas cosas pueden seguir siendo la base de lo que está haciendo, pero la implementación de su marca debe actualizarse para mantener el rumbo y garantizar que siga siendo relevante para su objetivo audiencia.

Nombrar

Las marcas son un aspecto importante para establecer el tono y la personalidad de su marca, además de ser un elemento clave en la actividad de marketing. Junto con el diseño y el tono de voz, un nombre puede ser un medio de diferenciación y debe reflejar la estrategia general de la marca que ha desarrollado.

Elegir un nombre puede ser una tarea difícil en sí misma, pero se hace aún más difícil porque muchos ya están en uso y marca registrada. Asegúrese de verificar cuidadosamente que cualquier nombre que esté considerando para una compañía, producto o servicio no esté en uso y protegido por ley.

En general, un nombre cae en uno de los pocos tipos, que se pueden organizar a lo largo de una especie de espectro de atributos.

Estos atributos son:

Nombres descriptivos que simplemente dicen lo que hace la empresa / marca. Por ejemplo:

  • Easyjet: hace que volar sea fácil
  • Toys ‘R’ Us – se trata de juguetes
  • AA (Asociación de automóviles) – es para automovilistas

Nombres evocadores que sugieren asociaciones con la marca pero no intentan describir la oferta con precisión. Por ejemplo:

  • First Direct: primer banco que ofrece servicios bancarios telefónicos instantáneos
  • Inocente – pureza natural del jugo de fruta

Nombres abstractos que rompen las reglas del sector y se destacan. No hacen referencia clara a la naturaleza del negocio. Por ejemplo:

  • Google: peculiar, accesible, positivo y sugiere curiosidad
  • Aviva: un nombre inventado que sugiere dinamismo y movimiento
  • Brindis – sugiere familiaridad y calidez

Consistencia

En la gestión de la marca y la marca, se le da mucha importancia a lograr la consistencia, de modo que los mismos atributos y características sean evidentes en todas las áreas de las operaciones del negocio. Esencialmente, ‘la gran idea’ toca e informa todo lo que haces.

Algunas marcas contemporáneas están menos vigiladas de esta manera. Existe una tendencia a alentar a los clientes a generar su propio contenido o interpretaciones dentro de un marco de elementos o plantillas de marca. El logotipo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, por ejemplo, fue diseñado por Wolff Ollins con este tipo de adaptaciones generadas por el usuario en mente.

Evolución o revolución

Una pregunta importante al emprender cualquier reevaluación de su marca es si debe realizar pequeños cambios incrementales como actualización, o completar una revisión importante de la imagen de su empresa o producto.

En términos generales, la evolución es preferible si ya está en una posición sólida con una base sólida de clientes y solo necesita mantenerse al día con un mercado en crecimiento o en desarrollo. La revolución, por otro lado, podría ser más apropiada si su base de clientes está en declive, el mercado ha cambiado sustancialmente desde el inicio de su marca actual o si no tiene ningún punto de diferencia con sus competidores.

Para resolver este tipo de preguntas, es una buena idea considerar contratar a un diseñador para ver el estado actual de su organización y explorar las posibilidades para desarrollarla.

BP: evolución, luego revolución

Una identidad corporativa de BP diseñada a principios de la década de 1920 se utilizó durante más de 80 años, con versiones renovadas que aparecían periódicamente para mantener el logotipo con un aspecto contemporáneo. Sin embargo, en 2000 hubo una ruptura con el pasado cuando la identidad corporativa se rediseñó por completo para crear la identidad actual de ‘girasol’ o Helios. Este cambio fue un reflejo de un cambio en el enfoque de la compañía hacia las preocupaciones ambientales.

El énfasis de BP en el desarrollo de fuentes de energía renovables se encapsuló en el lema ‘Más allá del petróleo’, junto con otros mensajes similares con aspiraciones y temas ambientales, como ‘imagen más grande’ y ‘mejores productos’.

Apple: revolución, luego evolución

El logotipo original de Apple Computer era una imagen compleja e ilustrada de Isaac Newton sentado debajo de un árbol. El director ejecutivo de la compañía, Steve Jobs, pensó que el logotipo excesivamente detallado tenía algo que ver con las ventas lentas de la computadora Apple I, por lo que decidió un cambio completo de identidad, una revolución del diseño visual corporativo, y encargó el logotipo a rayas del arco iris, que luego corrió por 22 años. Se necesitaba una revolución en la marca para impulsar la demanda de los productos de la compañía. Pero en 1998, Apple se estableció firmemente como un exitoso fabricante de computadoras, por lo que la identidad del arco iris experimentó una evolución para convertirse en el logotipo monocromo más simple y contemporáneo de la actualidad.

Durex: evolución

El fabricante de condones Durex decidió ampliar su atractivo al posicionar a la compañía como preocupada por el bienestar sexual, en lugar de solo los condones. Es una evolución de la marca Durex existente que se adapta a un mercado cambiante y mantiene fresca la identidad y las asociaciones de la compañía.

Lucozade: revolución

Llevando el lema ‘Lucozade ayuda a la recuperación’, el producto fue fabricado originalmente por un químico de Newcastle como fuente de energía para las personas que no se encuentran bien. Pero su participación en el mercado estaba disminuyendo en la década de 1980, por lo que la compañía optó por una revolución de la marca, apuntando a una base de clientes completamente nueva. Sus cualidades energéticas fueron promovidas al mercado del rendimiento deportivo y una campaña publicitaria con el atleta Daley Thompson utilizó el nuevo eslogan ‘Lucozade reemplaza la energía perdida’. El empaque del producto fue completamente rediseñado y las ventas se triplicaron posteriormente entre 1984 y 1989.

Branding para diferentes sectores.

En esta sección exploramos las similitudes y diferencias entre las marcas en diferentes sectores del mercado.

Empresas nuevas

Si está lanzando un nuevo negocio, está en una posición única para operar como lo que a menudo se llama una ‘marca desafiante’. Esto significa que puede echar un vistazo a un sector del mercado desde el exterior, evaluar todos los jugadores, oportunidades o brechas en el mercado y luego lanzar su producto con una marca que desafía y sacude las convenciones del sector. Es difícil hacer esto una vez que esté establecido, ya que hay más que perder, así que piense detenidamente qué tan valiente y ‘rompiendo las reglas’ puede ser su producto o servicio si está a punto de lanzarlo al mercado.

Otro beneficio que puede tener como empresa nueva es que es probable que el negocio sea pequeño y, por lo tanto, receptivo y adaptable, sin procesos existentes que deban cambiarse para crear una nueva marca. En resumen: tienes una oportunidad para hacer algo emocionante, relativamente barato, así que anímate.

Gü: marca de inicio

Gü se lanzó al mercado de los postres refrigerados como un producto premium cuyo nombre (una palabra inventada) insinúa simultáneamente un origen europeo y evoca pensamientos de chocolate pegajoso o melaza.

El nombre y el empaque gráfico en blanco y negro rompieron las «reglas» de diseño y marca en el sector de los postres y, en consecuencia, el producto se destaca fuertemente en los supermercados.

La marca se amplió posteriormente con el lanzamiento de Frü, una gama de postres de frutas.

Sector público

Aunque todo el branding se trata de comunicar una oferta clara a sus clientes o usuarios, el branding en el sector público no tiene que ver necesariamente con el máximo sobresaliente del mercado, ya que generalmente se encuentra en el sector comercial / privado. Para las organizaciones del sector público, como la fuerza policial y los servicios de salud, el enfoque puede estar en la claridad y el acceso a información importante. Por lo tanto, la marca y el diseño pueden centrarse en señalizar esta información o comunicar problemas claramente para cambiar el comportamiento de las personas, por ejemplo, una campaña para dejar de fumar del Departamento de Salud.

La claridad a veces puede ser perjudicial por la naturaleza compleja de los servicios del sector público, que a menudo son administrados por una red de organizaciones o socios interesados. En términos de marca, poner los logotipos de todos estos socios en las comunicaciones orientadas al ‘cliente’ puede generar desorden visual, falta de claridad y confusión. Por lo tanto, es importante ser claro cuando se necesita una marca o campaña de marca y garantizar que su identidad sea distinta y clara para los usuarios.

GOV.UK: sector público

En 2012, GOV.UK salió del modo Beta para reemplazar las dos principales marcas digitales del gobierno, Directgov y Business Link. El lanzamiento del sitio fue la culminación de un gran proceso de revisión realizado por un nuevo Servicio Digital del Gobierno. Antes de su lanzamiento, la presencia digital del gobierno se había extendido a través de múltiples sitios confusos y las necesidades internas y de seguridad tenían prioridad sobre las necesidades de los usuarios. Al crear una marca para entregar información gubernamental en línea, la confusión disminuyó. El sitio en sí fue desarrollado en base a las necesidades del usuario de la gran variedad de personas que necesitarían usar el sitio. La marca misma se desarrolló directamente a partir de eso. Simple, claro y rápido de usar, un enfoque en la apertura y la transparencia define la estética y, fundamentalmente, el tono de voz.

Empresas de servicios

Mientras que la mayoría de las empresas y organizaciones brindan un servicio de un tipo u otro, para algunas empresas el servicio al cliente es la parte dominante de la oferta. Para estas empresas, se debe prestar especial atención a cómo la marca (la gran idea y todos sus componentes) se reflejan en la forma en que se presta el servicio y en la forma en que el personal interactúa con los clientes.

En esencia, las marcas de servicio se basan en las personas que las entregan. Esto significa que el personal necesitaba ser capacitado para comprender la cultura de la compañía, su ‘promesa’ a los clientes y cómo se pondrán en práctica en el día a día. En este escenario, el departamento de recursos humanos está estrechamente vinculado a la gestión de la marca.

Primero directo: servicio

First Direct fue la primera compañía en ofrecer un servicio bancario las 24 horas al mercado y su nivel de servicio fue un mensaje clave en la promoción del banco a clientes potenciales.

Para garantizar la prestación de un servicio de alta calidad, First Direct recluta personas con habilidades de servicio al cliente en lugar de aquellas que ya están en la industria bancaria. Esto asegura que la prestación de servicios de la compañía coincida con la promesa de la marca.

Empresa a empresa

Muchas de las marcas discutidas en esta guía son marcas orientadas al consumidor, pero muchas empresas comercializan sus productos y servicios directamente a otras empresas, no al público. Pero los principios de la marca efectiva se aplican de la misma manera en el sector B2B que en otros lugares. Al igual que en los productos de consumo, las empresas B2B necesitan usar la marca para diferenciar, destacar y crear una personalidad distinta, incluso si esa personalidad es más corporativa y de tipo empresarial en su tono.

Mecanismo: marca B2B

Mechan diseña y fabrica equipos de manipulación mecánica para la industria ferroviaria, pero para 2005 su imagen comenzaba a verse anticuada. Al mismo tiempo, la empresa se enfrentaba a un mercado estático en el Reino Unido y a una competencia cada vez mayor en el extranjero, por lo que necesitaba comunicaciones más sólidas para generar impacto en los clientes comerciales potenciales.

Trabajando con un diseñador, la compañía investigó lo que la marca realmente representaba (la gran idea) y luego una consultoría de marca creó una identidad visual que es fuerte, limpia y simple y funciona en todas las comunicaciones de la compañía, incluidos productos, sitio web, stands comerciales y literatura.

Diseño y marca

La marca de una organización es un conjunto completo de asociaciones que las personas hacen cuando piensan o se encuentran con ese negocio.

Un error común, y uno que los diseñadores siempre tienen dificultades para corregir, es que una marca es simplemente un logotipo o identidad. El logotipo es solo una manifestación de una marca, aunque a menudo es una comunicación de alto nivel, vista con mayor frecuencia por la mayor cantidad de personas. Por lo tanto, debe incorporar los ingredientes clave de la marca en una marca distintiva y reconocible.

Tome el Nike ‘swoosh’ por ejemplo. Diseñado en 1971 por Carolyn Davidson, entonces estudiante de diseño gráfico en la Universidad Estatal de Portland, el swoosh es un logotipo simple pero efectivo que transmite energía y movimiento, apropiado para una empresa que fabrica ropa deportiva de alto rendimiento.

Por lo tanto, si bien la construcción de la marca y la marca son actividades complejas y estratégicas, casi siempre hay un componente vital de diseño creativo también.

El diseño es lo que traduce las ideas en comunicación. Y muchos diseñadores trabajarán a través de la estrategia y la implementación para garantizar que los resultados sean consistentes, adaptables y acordes con los atributos originales de su marca.

Ingredientes clave de diseño

Existe una gama de elementos de diseño que se pueden utilizar para transmitir una propuesta de marca. Aquí hay algunos de ellos, con un ejemplo en cada caso:

Color –
Forma naranja –
Nombre del pato del inodoro – LOVEFiLM
Touch / materiales –
Sonido del iPhone –
Ilustración de Intel –
Tipografía Lloyds TSB – BBC
Environment – Guinness Storehouse

Después de trabajar a través de un proyecto de marca con diseñadores, debería quedarse con algo llamado pautas de marca. Este es un documento que detalla exactamente cómo se deben aplicar los diferentes elementos de diseño (típicamente visual) en diferentes situaciones. Proporcionará información sobre cosas como tipografía, gráficos, colores, materiales, plantillas y fotografías utilizadas en la manifestación visual de la marca, proporcionando instrucciones sobre cómo aplicarlas en diferentes contextos, a diferentes escalas, etc. Las pautas más detalladas de la marca pueden incluir cosas como instrucciones culturales o de comportamiento para la capacitación del personal.

La organización puede usar estas pautas de la marca para administrar la marca después de que se complete el trabajo del diseñador en el proyecto sin perder la consistencia original y la claridad de los diseños y, lo más importante, perder de vista su gran idea original.

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