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¡Tu marca es visibilidad y confianza!, ¿te atreves a ponerla a prueba?

La confianza y la visibilidad son elementos muy importantes en el branding. Pero hoy en día la confianza no es sólo algo que hay que tener, sino que se ha convertido en un atractivo estratégico vital. Los generadores de valor de marca han cambiado, y existen tres fuerzas que han llevado a la confianza al centro de todas las miradas.

En primer lugar, los intangibles reúnen una parte muy importante del valor de una compañía. John Gerzema y Edward Lebar, en The Brand Bubble, señalaban que en los años 50 el 30% del valor de una marca, como máximo, era intangible. Hoy en día, este porcentaje se sitúa cerca del 62%. Un valor intangible que se asienta sobre cuatro pilares: marca, posición de mercado, sistema de negocio y conocimiento.

El sistema de negocio y el conocimiento hacen referencia a cómo son capaces las compañías de movilizar a la gente y generar confianza dentro de la propia organización. Para lograrlo, no vale con contratar personas brillantes y pagarles mucho dinero, sino que hay que crear un entorno en el que la gente pueda trabajar conjuntamente y se comprometa con la misión de la firma. También hay que tratar bien a proveedores y colaboradores, y dar libertad a los trabajadores para que pregunten y experimenten con nuevas ideas.

Por otro lado, la posición de mercado y la marca son la medida de cómo una compañía está generando confianza entre los consumidores y la comunidad a nivel amplio, y guarda una amplia relación con cómo cuida la compañía del medioambiente o qué causas apoya.

Por ello, crear valor no tiene únicamente que ver con la calidad del producto o servicio que ofrecemos, sino con la calidad de la conducta de la compañía, tanto interna como externamente. La transparencia logrará más consumidores, más ruido para el mensaje de marca y más gente invirtiendo en acciones.

En segundo lugar, la convergencia entre marca y diseño es otra de las fuerzas de generación de confianza y valor de una marca. Los consumidores de hoy en día se vinculan a las marcas a través del diseño y las experiencias, y no sólo con la publicidad. Las marcas líderes de hoy en día también son líderes de diseño, como Apple o P&G, y el marketing y la publicidad funciona como amplificador del éxito de esos grandes diseños. En un momento en que las marcas tienen que hablar a una audiencia cada vez más global y diversa, el diseño se convierte en una pieza clave a la hora de generar una experiencia consistente y llamar la atención sobre las innovaciones.

Pero la confianza también es crítica en el proceso de innovación, especialmente cuando se observan las estadísticas de éxito de la innovación, que no son altas en ningún lugar del mundo. Las marcas necesitan una comunidad y unos amigos que les hagan sugerencias, les adviertan de los errores y les ayuden a cambiar de rumbo o refinar sus ofertas. Y sólo las compañías en las que se confía tienen el lujo de contar con un mercado de este tipo, con consumidores que se involucran en la creación, disfrutan del compromiso con la marca y aseguran la oferta.

Por último, la tecnología ha sido el tercer factor decisivo para que muchas marcas cambiaran sus ideas sobre la generación de confianza. La tecnología no es únicamente una plataforma en la que se aprende o se comunica con las marcas, sino que muchas de las grandes marcas de hoy en día son tecnológicas, como IBM, Apple, Google o Microsoft, y que han sido capaces de forjar conexiones emocionales tan profundas como las que se solía ver con marcas de cuidado personal o automoción. Y no es sorprendente, ya que la cantidad de datos personales comprometidos que confiamos a las compañías tecnologías hoy en día no tiene precedentes.

El efecto creciente del valor intangible y el papel del diseño y la tecnología nos revela que algunos de los significados de marca han cambiado. Ya no se puede hablar de exclusividad o de estatus, pero sí de redes, de conexiones y de comunidades.

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