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El éxito de su marca y negocio, será digital o no será.

Resulta incierto y desafiante llegar a construir, o a comprender, el mundo en el que vivimos y el destino hacia donde se encamina. En especial, en pleno tránsito desde una sociedad industrial a otra del conocimiento. Estamos empezando una nueva Era en la que no estamos preparados para protagonizar ese mundo que no existe y al cual nos dirigimos.

Mientras lo digital empieza a impregnarse en todos los ámbitos de la vida, los negocios, lo social, lo cultural, James Fowler dice que “estamos empezando a conocer la máquina de la gente conectada y su efecto contagio”. Es decir, el comienzo del efecto multiplicador de las redes sociales.

Llamativamente, se empieza a vislumbrar el comienzo de la segunda era de las redes sociales. La primera estuvo cimentada sobre un uso más exploratorio, a la vez que efímero. La cantidad superaba a la calidad, la presencia superaba a la estrategia y el monologar era la norma. De monetizar prácticamente no se hablaba.

Esta segunda era, comienza a poner en valor el tiempo que cada uno emplea o invierte en las redes sociales. Los procesos de maduración necesitan de esa experimentación, de ese prueba-error y en 2017 las marcas comienzan a evolucionar de ese uso poco eficaz y se pasará a la conversión. Hablamos de tangibilizar las inversiones, en dinero, en tiempo, en recursos, que se realizan. En definitiva en vender, que es el sustento que permite a las marcas desarrollarse y evolucionar. El futuro de las grandes marcas en las redes sociales pasa por centrarse más en la monetización de su influencia.

En la actualidad, el conocimiento que hemos adquirido ya no es garantía para el futuro. Sólo es el reflejo de nuestra experiencia y de nuestro acierto en el pasado. Antes, se suponía que estábamos viviendo una adaptación a una época de cambios. Ahora nuestro tiempo nos enfrenta a lo que supone un impacto estructural, a lo que estamos denominando un cambio de época.

¿Esta nueva sociedad del conocimiento es pasajera? ¿Se puede evolucionar al ritmo que exige el mercado, creando nuevos proyectos?¿Cuáles son los aceleradores de estos cambios masivos, que marcarán la forma de pensar y vivir de la próxima sociedad?

En la actualidad, resulta habitual debatir y leer en los medios sobre qué le está ocurriendo al mundo capitalista. Y se pregunte a quien se pregunte, la respuesta mayoritaria es que, a la vista de los resultados, el modelo precisa de una re-orientación. Muchos aseguran que no hay, o no existe, un modelo mejor. Que como la democracia a la política, el capitalismo es lo mejor para la economía, o como se la denomina ahora: los mercados. O dicho de otra manera, el capitalismo es hoy, para los analistas, el menos malo de los modelos.

Tienen en parte razón, en general, “el mundo se inclina a favorecer el mercado (66% de los encuestados), pero donde más apoyo hay es en los países más pobres (80% en Bangladesh, 75% en Ghana o 74 % en Kenia). Entre las economías emergentes, en China el 76% de los encuestados piensa que a la gente le va mejor en una economía de mercado. En India es un 72%, un 67% en Venezuela y un 60% en Brasil”, compartía en su columna en El País, Moisés Naím.

Si bien sectores como el petróleo o la construcción han manejado los hilos de la economía en el pasado, el futuro apunta a un nuevo escenario, en el que los activos más intangibles adquieren gran protagonismo. De esta forma, el conocimiento, el talento y la creatividad se abren paso.

Sobre las empresas, la consultora Millward Brown aseguraba en un informe de 2012 que, de las 50 marcas con un crecimiento más rápido, 10 pertenecen al sector de la tecnología. De las 20 compañías con mayor valoración bursátil, 6 son tecnológicas. De ellas, Apple y Google, una vez más, lideran el ranking y sustituyen a sectores todopoderosos como la energía o la banca.

Tanto las relaciones entre los ciudadanos con las empresas y los gobiernos, como las que se desarrollan entre los países se han alterado por la irrupción del espacio digital, re-dibujando la re-distribución del poder. Un poder en el que, a veces, las empresas juegan un papel tan determinante como el de los gobiernos.

En este escenario, unos países se mueven mejor que otros. No hago alusión a la velocidad, sino a las formas. Algunos se mantienen como meros espectadores y otros se niegan a aceptar que han perdido su posición privilegiada. Y también encontramos a unos pocos que viven en una frenética efervescencia.

Islandia discutió la reforma de su Constitución públicamente vía Facebook. Katrin Oddsdóttir, una de las 25 personas que componían el consejo constituyente argumentaba, con acierto, que si no involucraban a los ciudadanos “no iba a existir un sentimiento de propiedad hacia el nuevo documento”.

El Gobierno sueco puso en marcha una iniciativa para trasladar las labores de gestión de la cuenta oficial del país en Twitter (@Sweden) a los ciudadanos. Cada semana un usuario diferente tiene el control sobre la cuenta oficial de Suecia. Como buenos entendedores de esta nueva era, la iniciativa ayudó a generar un lazo entre la institución país y los ciudadanos. Thomas Brühl, CEO de VisitSweden, la institución que canalizo la estrategia, afirmó con la misma precisión que Katrin Oddsdóttir que “nadie conoce la marca de Suecia más que su gente.”

Tanto Islandia como Suecia, por citar dos ejemplos, han tenido en ambas iniciativas la participación ciudadana, el implicar a la gente, el sentimiento de pertenencia, las nuevas tecnologías; cualquier asociación con la construcción de una marca de éxito no es mera coincidencia.

El caso más llamativo es el de China y su capacidad para incorporar el cambio a su economía, que es un matiz clave y cada vez más relevante en el desarrollo de una nación. Por ejemplo, la web a través de la cual se venden los billetes de los trenes chinos (www.12306.cn) es la más consultada del mundo, registrando un promedio de más de mil millones de visitas diarias. La empresa china Alibaba se ubicó entre las empresa más valiosas del mundo, por encima de JP Morgan, Twitter o Amazon y ya representa el 80% de las ventas online en China.

Simultáneamente, China supera a Estados Unidos y se convierte en la economía más grande del mundo, según el Fondo Monetario Internacional. En cuanto a la inmersión digital el gobierno chino no es precisamente un ejemplo, pero muchas empresas de China si lo son.

Desde la perspectiva de la marca los chinos siguen evaluando evolucionar del “made in China” al “created in China”, los márgenes y las rentabilidades también son relevantes para el gigante asiático. En paralelo muchos los critican por haber hecho del “copyright” el “copy-is-right”.

Otro de los procesos interesantes es el que vive en Oriente Medio.Casi al mismo ritmo en que el caos y la anarquía avanzan, y los refugiados se cuentan de a cientos de miles, allí, uno de cada dos estudiantes es mujer y el árabe es el idioma que más rápido se expande en Twitter, alcanzando un desarrollo de hasta un 2.000% más, en los últimos meses.

Sobre las mujeres, en otro extremo del Planeta, el 70% de las empresas en EE.UU. son creadas por ellas y el 80% de los productos fallan porque no piensan en la mujer.

En la encuesta mundial del Centro Pew, que citaba Naím en El País, la mitad de todos los encuestados considera que “trabajar duro” es muy importante para tener éxito. “Conocer a la gente adecuada” es muy importante para el 37%, “tener suerte” para el 33%, “venir de una familia adinerada” para el 20%; ser hombre es determinante para el 17% y sobornar a otros, para el 5%.

A pesar de todos estos cambios y de las señales positivas que podemos ver en las diferentes tendencias, todavía se percibe en algunos ambientes un poco de aversión al cambio. Como decía Charles Kettering: “La gente tiene la mente muy abierta hacia las cosas nuevas siempre y cuando sean exactamente iguales a las viejas”.

No muchos lo mencionan, pero la educación seguirá siendo el tesoro de una sociedad. El gasto global en educación es de casi 4 trillones de dólares, cercano al 5.7% del PBI Mundial. A lo que la flamante premio Nobel de la Paz, Malala Yousufzai vuelve a recordar: “Un niño, un profesor, un lápiz y un libro pueden cambiar el mundo”. Probablemente, algún día, no muy lejano, esta inmensa cantidad de dinero pueda ayudar a que la educación sea más abierta, cercana, accesible y eficaz. Paradójico que en la última edición de la revista Wired, leamos: “Las escuelas estadounidenses están entrenando a los niños para un mundo que no existe”.

Si Cada día hay en la Tierra hay 360.000 nacimientos y 151.200 muertes, cada día hay 208.800 personas más en el Planeta que el día anterior. El mercado, cada día, pone más potenciales consumidores al alcance de las marcas.

Como teorizó el futurista David Brin, “cada siglo comienza efectivamente en su 14º año”. Los dos últimos siglos (y posiblemente más) no comenzaron en su punto oficial, el giro del calendario del 00 al 01.

Resulta incierto y estimulante llegar a construir o a comprender el mundo en que vivimos y hacia dónde se dirige. Aceptando que el futuro donde pasaremos el resto de nuestros días se construye hoy. Comprendiendo y asumiendo que lo nuevo no es ni mejor ni peor; es. El futuro, en palabras de Víctor Hugo, tiene muchos nombres. Para los débiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la oportunidad

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